Starbucks, la taza de las incoherencias

 
ConsumeHastaMorir
 

STARBUCKS: LA TAZA DE LAS INCOHERENCIAS

A partir del 2 de marzo Starbucks ofrece a los consumidores españoles la posibilidad de realizar un consumo responsable y justo en los establecimientos de la cadena. Según ha anunciado la Asociación del Sello Fairtrade – Comercio Justo (FLO – Fair Trade Labelling Organization), desde esa fecha la transnacional fundada en Seattle contará con la certificación de que el 100% de la producción de café Espresso que comercializa en España es “justa”. Veamos algunas de las realidad subyacentes tras estas actuaciones empresariales:

Para quienes destacan las dificultades a la hora de realizar un consumo responsable y crítico en los contextos urbanos; para quienes discuten que las empresas multinacionales no pueden ser un elemento de transformación social; para quienes afirman que la distribución de la riqueza y el cuidado del medio ambiente no forman parte de las prioridades del capitalismo del Siglo XXI…. La Asociación FLO y Starbucks toman esta medida ejemplar, estableciendo una alianza para potenciar el consumo del café certificado de Comercio Justo.

¿Qué supone exactamente esta certificación? En primer lugar, una inserción parcial del Comercio Justo en el comercio convencional, a través de la participación de empresas lucrativas en la operativa. De esta manera, un café importado por Intermón Oxfam y certificado por FLO puede convivir y competir sin mayores conflictos con un café de Nestlé en los mismos lineales de Carrefour. O bien, como es nuestro caso, un café producido en el Sur, certificado en origen por FLO e importado y distribuido por Starbucks España. Sin duda, se trata de una convivencia física y publicitariamente viable, aunque parece dudosa desde una perspectiva ideológica.

Es lógico pensar que estas medidas conllevan un incremento notable de los volúmenes de ventas de productos de Comercio Justo. Esto es indudable, tanto como la concentración de poder comercial que tienen estas empresas transnacionales. También es incuestionable el incremento de la accesibilidad física de los productos y la notoriedad social de la idea de un comercio justo. Ahora bien: ¿cuáles son las ideas relativas a la justicia comercial que son más “accesibles” y “notorias” en los lineales de las grandes superficies o los establecimientos de las cadenas transnacionales?

Aunque, para este análisis no se puede perder de perspectiva que el Comercio Justo denuncia, no sólo los métodos productivos en el Sur económico, sino también al modelo de distribución y consumo en el Norte. Caso contrario, la crítica deja de ser sistémica, ya que, al limitarse a la producción en el Sur, obvia la relación de interdependencia y niega implícitamente al estilo de vida hegemónico en las economías enriquecidas como parte nuclear y determinante de la problemática socioambiental derivada del capitalismo. Las certificaciones ofrecen un atajo de dudosas implicaciones para incrementar la visibilidad y las ventas. En el trasfondo, la paradoja de una alianza entre un movimiento social que denuncia y contesta a un conjunto de reglas, actores e impactos del comercio en la economía globalizada y, precisamente, algunos de esos actores estelares, con sus mismos impactos y reglas, aunque con algunos productos “justos”.

Starbucks: a por todas

Como ejemplo más reciente veamos la última gran incursión empresarial en el mundo del Comercio Justo: la transnacional tostadora y proveedora de café nacida en 1971, Starbucks. Desde marzo de 2010 la compañía cuenta con la certificación FLO de que el 100% del café Espresso que comercializa en España es “justo”.

Con una sonada certificación, una potente campaña publicitaria y la puesta en marcha del dominio web con el nombre de, nada menos que, yoapoyoalcomerciojusto.org, el éxito comercial de esta empresa, en una sociedad en que la justicia es un reclamo teórico en alza, parece asegurado. A pesar de que la justicia certificada de esta parte de su actividad productiva en el Sur no se corresponda con la mayor parte de sus políticas y prácticas competitivas en el resto de ámbitos.

Esta empresa, además de las históricas críticas por abusos a los pequeños productores de café en el Sur, ha sufrido denuncias de todo tipo en los últimos años. A modo de ejemplo, en 2006 Intermón Oxfam, una de las organizaciones que actualmente integra FLO España, denunció a Starbucks por bloquear las patentes y el derecho a registrar sus propias variedades de café en un país especialmente empobrecido, Etiopía. Esta cuestión hubiera permitido ampliar el poder de negociación del país en los mercados internacionales de café y mejorar directamente los ingresos de los millones de sus pequeños agricultores, a los que hoy Starbucks dice defender.

En 2007 sindicatos de distintas partes del planeta en las que opera Starbucks denunciaron el acoso a sindicalistas de la cadena. En 2008 fue acusada de malgastar 23 millones de litros de agua diarios, a partir de su “política de higiene” que obligaba a tener los grifos abiertos de forma ininterrumpida en sus aproximadamente 10.000 sucursales. También hay lugar para otro tipo de denuncias: en 2010 el Gobierno mexicano, en concreto la Agencia Arqueológica Nacional, informó de que la compañía le debe pagos por derechos de propiedad intelectual por utilizar en algunos de sus productos imágenes precolombinas. Es más, Starbucks es una de las pocas empresas que cuenta entre sus lauros con un día propio, el Día de Acción Global contra Starbucks, organizado por el Sindicato de Comercio y Hostelería de CNT-AIT de Sevilla y el Sindicato de Trabajadores de Starbucks de la Industrial Workers of the World (IWW) de Estados Unidos.

Enfocando la mirada más al Norte, además de los casi 7.000 despidos anunciados como consecuencia de la reducción de sus beneficios económicos en 2009 a sólo 64,5 millones de dólares, la “justicia” de Starbucks se materializa en la precarización de sus trabajadores y trabajadoras y en su agresiva estrategia de emplazamientos de puntos de venta. Esta práctica empresarial ha promovido el cierre de muchos de sus pequeños competidores, privando a la ciudadanía de centenares de bares y cafeterías, uno de los espacios más utilizados para la socialización.

Así las cosas, si en algún momento esto supone un problema de imagen corporativa, probablemente aparezca otro sello que certifique que todos aquellos pequeños comerciantes que han debido abandonar su actividad económica por la competencia desigual de Starbucks se sienten agradecidos a esta transnacional porque tienen más tiempo libre para disfrutar de la vida.

Así, asistimos a una situación en la que los injustos sacan carné de justos, algunas organizaciones sociales apoyan esta iniciativa y gran parte de la desinformada ciudadanía confunde el problema con la solución. No es nueva la mercantilización de todo aquello que se ponga por delante del sistema económico, pero sí es una original vuelta de tuerca la fagocitación comercial de la rebeldía y la contestación, en este caso haciendo de la idea de la justicia comercial un rentable nicho de mercado.

El rechazo a este tipo de certificaciones tiene que ver con su concepción y con su instrumentalización y con la negativa a apoyar operaciones de “lavado verde” y “solidario”; porque esta idea de la justicia comercial olvida interesadamente el resto de las políticas y prácticas que llevan a cabo estas empresas. ¿Cuánta justicia tiene detrás un café con sello FLO que se vende en un formato de distribución social y ambientalmente insostenible, que promueve el consumismo, distribuye otro 99,9% de referencias no “ecológicas” ni “justas”, además de tener políticas criticadas hasta el hartazgo con sus empleados, sindicatos, proveedores y clientes? Dicen que La Justicia es ciega y que comprar café en Starbucks es consumir de forma responsable. Esta justicia de Starbucks, que nos señala hacia dónde hay que dirigir la mirada, parece ser, interesadamente, miope. Mientras que consumir su café creyendo que se apoya una justicia comercial parece ser, necesariamente, una incoherencia.

ConsumeHastaMorir, 5 de marzo de 2010


 

-  Otros textos relacionados:

¿Comercio justo en Grandes superficies?

¿Es posible un supermercado ecológico?

El modelo gran superficie

Comercio Justo ¿Una Alternativa Real? (Setem)

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: